Miércoles 18-09-2013
Hasta hace unos años la relación entre las empresas y la sociedad en la que operaban era unidireccional. Se trataba de vender, cuanto más mejor, y obtener el máximo beneficio. Poco a poco las empresas entendieron que esta relación de interés debía ser recíproca y que debían devolver a la sociedad parte de lo que recibían de ella, con la ventaja de que esta actitud generaba simpatía en los ciudadanos y activaba el consumo de sus productos y servicios.
El patrocinio y el mecenazgo, muchas veces puntual y no planificado,
derivó en una corriente de creación de fundaciones orientadas a la
acción social o el desarrollo de las artes y las ciencias, una actividad
que, además del “rendimiento de imagen de marca”, venía acompañada
normalmente de ventajas fiscales, de manera que muchas empresas la
consideraban una inversión publicitaria con valor añadido.
Poco a poco estas actividades configuraron lo que hoy conocemos como
Responsabilidad Social Corporativa, definida como la contribución activa
y voluntaria de las empresas al mejoramiento social, económico y ambiental, a menudo con el objetivo de mejorar su situacion competitiva, valorativay su valor añadido.
La RSC se ha vinculado desde un principio a dos grandes ámbitos, el
laboral y el medio ambiente. No se trata de que las empresas cumplan la
legislación y normativas que les afectan sino que sean mejores y las
superen. En el ámbito laboral, una empresa socialmente responsable crea
un entorno favorable para conciliar la vida personal y profesional,
elimina cualquier tipo de discriminación, fomenta la igualdad
profesional y salarial entre hombres y mujeres, da cabida a
profesionales con alguna discapacidad y extiende estos valores a lo
largo de toda la cadena de suministro, producción y venta.
El compromiso medioambiental, por su parte, tiene como objetivo el
desarrollo de un negocio sustentable: reducción de emisiones
contaminantes, reducción de consumos energéticos, creación de
arquitecturas y espacios de trabajo respetuosos con el medio ambiente,
diseño y uso de materiales reciclables, etc. A menudo, la RSC traspasa los límites del negocio
y desarrolla otras actividades en beneficio de la sociedad: iniciativas
a medio y largo plazo, patrocinios y mecenazgos, estudios, etc. De esta
manera, la RSC engloba un conjunto de prácticas, estrategias y sistemas
de gestión empresariales que persiguen un nuevo equilibrio entre las
dimensiones económica, social y ambiental.
Para el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), la Responsabilidad Social Empresarial es el compromiso consciente y congruente de
cumplir integralmente con la finalidad de la empresa tanto en lo
interno como en lo externo, considerando las expectativas de todos sus
participantes en lo económico, social o humano y ambiental, demostrando
el respeto por los valores éticos, la gente, las comunidades y el medio
ambiente y para la construcción del bien común.
La RSC se contempla a menudo como una oportunidad de mejorar la imagen y promocionar la marca. Una visión miope y equivocada.
Para garantizar su futuro, las empresas hoy deben ejercer una suerte de
liderazgo ético en la sociedad. En este punto, la RSC entraría en lo
que se denomina el “triple resultado” que contempla esa triple dimensión
en la actividad de las empresas: la económica, la ambiental y la
social, en las que hay que obtener buenos resultados.
La relación entre empresas y consumidores cambia día a día y aquéllas compiten por ganar la simpatía y fidelidad de éstos. Unos consumidores más informados,
más comprometidos, más exigentes que quieren que sus marcas favoritas
sean también empresas admirables en su comportamiento social. Ya no
basta con que nos guste una marca o un producto, queremos empatizar con
quien los diseña y fabrica, sentirnos identificados con su actitud y su
comportamiento.
Esta exigencia de liderazgo sustentable se extiende al ámbito
laboral. Los trabajadores quieren las mejores condiciones laborales y
salariales, pero no sólo eso. Quieren que su empresa tenga el prestigio
social que emana de la sustentabilidad, esté comprometida con la
sociedad, que más allá de unos objetivos económicos atienda, cuestiones
sociales y ambientales de interés general. Obtendrá así el respeto y la
admiración de sus empleados, que se sentirán satisfechos de trabajar
para ella y de formar parte de un proyecto bueno para todos.
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